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Werbung von Buchungsportalen wenig verkaufsfördernd. Discavo vor Weg.de und Trivago

Der Sommerurlaub ist für die meisten Familien einer der größten Ausgabenposten im Jahr. Der größte Teil davon wird in der Buchungssaison im Frühjahr verteilt. Kein Wunder also, dass die Buchungsportale derzeit massiv um Kunden werben. Ratingagentur Advertising hat die aktuellen TV-Spots genauer unter die Lupe genommen und auf ihre unbewusste Werbewirkung untersucht. Getestet wurden acht Werbungen, die in der ersten Maiwoche im Umfeld von TV-Sendungen für Frauen bei den großen deutschen Privatsendern ausgestrahlt wurden.

Die Hotelsuchmaschine Discavo.com landet dabei mit ihrem Spot „Immer richtig buchen, statt richtig lange suchen“ auf dem ersten Platz. Der Spot erzielt bei der unterbewussten Wirkungsanalyse des SDMI© (Subconscious Decision Marketing Index) ein Gesamtrating von 42 und einen Memory-Index Wert von 29 Punkten. Knapp dahinter folgt weg.de mit 38 und Trivago mit 33 Punkten. „Die Buchungsportale verschenken viel Potenzial. Sie könnten ihre Wirkung erheblich steigern, wenn sie mehr gezielte Kaufimpulse für das Unterbewusstsein setzen würden“, sagt James Miller, Co-Geschäftsführer von Ratingagentur Advertising.

Top 3 der Buchungsportale: Diese Werbespots wirken am besten
Discavo Immer richtig buchen, statt richtig lange suchen 42
Weg.de Urlaub ist… 38
Trivago Wir wissen alles über Hotels – New York 33

Der Spot von Discavo.com kommuniziert klar ein für das Unterbewusstsein attraktives Argument: Leichtigkeit. Seine Botschaft lautet, dass es mit Discavio sehr einfach sei, die beliebtesten Hotels finden. Die Attribute „einfach“ und „beliebt“ zahlen verkaufsfördernd auf das unterbewusste, emotionale Bewertungssystem ein. Das eigentliche Ziel unseres Unterbewusstseins ist aber nicht suchen sondern genießen. „Durch eine stärkere Aktivierung des Belohnungszentrums mit Versprechen wie „Freude“, „Abenteuer“ oder „gemeinsame Zeit“ hätte Discavo die positive Wrikung seines Spots noch verstärken können“, analysiert Miller.

Die Mehrzahl der übrigen Spots konzentiert sich dagegen ganz auf das Preisargument. Laut Miller liegt genau darin das Problem: „Wer lediglich das Gleiche wie seine Mitbewerber sagt, wird unattraktiv, sobald ein Wetbewerber mit einer differenzierbaren und stärkeren Botschaften auftritt.“ Die Folge: Nur die Buchungsportale auf den ersten beiden Plätzen platzieren sich derart, dass sie von den treibenden Bewertungssystemen im Unterbewusstsein positiv wahrgenommen werden und eine Kaufmotivation entstehen kann.

Die Werbespots wurden mit dem Subconscious Decision Marketing Index ©, (SDMI©) bewertet. Der SDMI misst die Wirkung von Werbemaßnahmen erstmals dort, wo die Kaufentscheidung fällt: im Unterbewusstsein des Kunden. Der Index bündelt die wichtigsten Ergebnisse aus 35 wissenschaftlichen Disziplinen wie beispielsweise Neurobiologie, Neuromarketing, Psychologie, Medizin und Verhaltensökonomie in einer Kennzahl und schafft so mehr Vergleichbarkeit und Transparenz. Ein SDMI-Rating reicht von -100 – sehr verkaufshemmend bis +100 – sehr verkaufsfördernd. Der SDMI© basiert auf fünf Indizes, die jeweils einen für das Unterbewusstsein maßgeblichen Beitrag zur Entscheidung abbilden: Emotion, (gehirngerechter) Nutzen, hormonelle Wirkung, Erinnerungswert und Impulsintensität. Gemessen wird mittels einer Kombination aus impliziten Assoziationstests (IAT), softwaregestützten Analysen und Experteneinschätzung.

Links zu den Spots:
Discavo: https://www.youtube.com/watch?v=HNkldy_1MhE
Weg.de: https://www.youtube.com/watch?v=b4rXIOFgM9E
Trivago: https://www.youtube.com/watch?v=HSZvvz2YtMg

Posted by on 18. Mai 2015. Filed under Online Shopping. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry

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