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Werbewirtschaft: Stabilität in 2014 und positive Prognose für 2015 / ZAW analysiert: Werbepolitische Herausforderungen größer denn je

Nach aktuellen Erhebungen des Zentralverbands der
deutschen Werbewirtschaft ZAW hat sich die Branche in Deutschland
2014 leicht positiv entwickelt. Die Gesamtinvestitionen in Werbung
beliefen sich auf 25,27 Mrd. Euro, was einer Steigerung um 20 Mio.
Euro bzw. von 0,1 Prozent zum Vorjahr entspricht. Im Jahresvergleich
der Summe aller Nettowerbeumsätze der zwölf vom Dachverband
ausgewiesenen Medien setzt sich der Stabilisierungstrend vergangener
Jahre verstärkt fort: Von 2013 zu 2014 betrug die Entwicklung -0,2
Prozent – gegenüber -1,0 Prozent im Jahr davor.

Angesichts der wirtschaftspolitischen Unwägbarkeiten in Europa und
den damit verbundenen betriebswirtschaftlichen Risiken für
Investitionen in kommerzielle Kommunikation kann die Entwicklung der
deutschen Werbewirtschaft zufriedenstellen. Eine hohe Beschäftigung
und das insgesamt sehr positive Konsumklima überlagerten die
negativen Marktfaktoren für die deutsche Wirtschaft.

Gleichbleibende Rahmenbedingungen vorausgesetzt, erwartet der ZAW
auch für 2015 eine positive Entwicklung und geht bei den
Gesamtinvestitionen von einem Plus von einem Prozent aus. Deutschland
ist weiterhin das werbestärkste Land in der Europäischen Union und
die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan. Die
Nettowerbeumsätze der zwölf vom ZAW erfassten Werbeträger haben sich
wie in den vergangenen Jahren sehr unterschiedlich entwickelt.

Zwischen den einzelnen Bereichen herrscht ein überaus intensiver
Wettbewerb. Dieser ist wiederum Ausdruck eines mindestens ebenso
engagierten Wettbewerbs der werbungtreibenden Unternehmen um optimale
Kommunikationsbedingungen für ihre Produkte und Dienstleistungen.
Etwa zwei Drittel der Werbeinvestitionen fließen dabei nach wie vor
den Medien zu.

Andreas F. Schubert, Präsident des Spitzenverbands der
Werbewirtschaft, weist auf einen immer wichtigeren Grund für die hohe
Wettbewerbsintensität hin: „Die Unternehmen treffen heute mehr denn
je auf einen umfassend informierten Kunden. Die Vielzahl der
Informationsquellen hat zu einem spürbar veränderten Informations-
und Rezeptionsverhalten in der Gesellschaft geführt. Anders als
früher hat der Verbraucher heute die Möglichkeit, über soziale Medien
selbst zum Massenkommunikator über Marken, Firmen oder Produkte zu
werden.“

Diese neuen Bedingungen verändern viel; doch monokausale
Erklärungen und einseitige Prognosen sind so unangebracht wie
fehlerhaft. Die strategische Bedeutung einzelner Gattungen resultiert
unverändert aus den jeweiligen Kommunikationszielen der Unternehmen
und bedingt den Media-Mix insgesamt.

Im Jahr 2014 verzeichneten vier der vom ZAW erfassten Werbeträger
einen Anstieg ihrer Nettoumsätze und sieben einen Rückgang. Die
Ergebnisse im Detail: Die Fernsehwerbung wuchs um deutliche 4,0
Prozent auf 4.289,16 Mio. Euro. Sowohl die öffentlich-rechtlichen
Sender als auch die privaten konnten ihre Werbeumsätze steigern: Die
ARD verzeichnete ein Plus von 9,5 Prozent auf 171,2 Mio. Euro, das
ZDF um 12,2 Prozent auf 155,5 Mio. Euro und die Privaten um 3,5
Prozent auf 3.962,50 Mio. Euro. Die Fernsehwerbung wächst damit das
fünfte Jahr in Folge und hat den Einbruch der Werbeumsätze in der
Medienkrise 2008/2009 mehr als ausgeglichen.

Die Tageszeitungen, der nach wie vor zweitstärkste Werbeträger in
Deutschland, konnten 2014 den jahrelangen Rückgang ihrer
Anzeigenumsätze abfangen; die Talsohle scheint erreicht. Die
Nettowerbeeinnahmen der Tageszeitungen sanken um 2,8 Prozent auf
2.835 Mio. Euro (Vorjahr: 2.917,7 Mio. Euro), ein deutlich besserer
Wert als 2012 und 2013, als der Rückgang 9,1 bzw. 9,7 Prozent
betragen hatte. Zeitungssupplements konnten ihr Vorjahresergebnis
halten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen mussten in 2014 Verluste
von 15,2 Prozent verkraften.

Online- und Mobile-Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um
6,6 Prozent auf 1.344,2 Mio. Euro erzielt (Vorjahr: 1.261,3 Mio.
Euro) und sind damit zum viertstärksten Werbeträger aufgerückt –
hinter den Nettowerbeumsätzen von 1.847 Mio. Euro der
Anzeigenblätter. Gerade der große Anstieg der Mobile-Werbung dürfte
sich auch 2015 fortsetzen, wenngleich dieser mit einer Reihe von
Unsicherheiten verbunden ist.

Die Publikumszeitschriften mussten 2014 einen Rückgang von 3,6
Prozent auf 1.190 Mio. Euro (2013: 1.235 Mio. Euro) hinnehmen. Doch
ihre Verlage blicken optimistisch in die Zukunft, unter anderem durch
die anhaltend positive Titelentwicklung: Ende Februar 2015 erreichte
die Anzahl der mindestens quartalsweise erscheinenden
Publikumszeitschriften mit 1.595 einen neuen Rekordwert.

Die Außenwerbung/Out of Home konnte ihre Nettoumsätze um 3,9
Prozent auf 926,3 Mio. Euro steigern und die Kinowerbung um 0,6
Prozent auf 80,6 Mio. Euro. Rückgänge verzeichneten dagegen auch die
Verzeichnismedien (-4,8 Prozent auf 970,1 Mio. Euro),
Fachzeitschriften (-2,3 Prozent auf 868,6 Mio. Euro) und die
Radiowerbung (-1,1 Prozent auf 737,7 Mio. Euro).

Mehr denn je sieht sich die große Mehrheit der ZAW-Verbände von
der restriktiven Werbepolitik Brüssels und auch aus Berlin
unmittelbar negativ betroffen. ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred
Parteina weist auf den Kern der aktuellen werbepolitischen
Verunsicherung hin: „Die Politik hat sich von fundamentalen Anliegen
bei der Werberegulierung entfernt: Wettbewerbsschutz und
wirtschaftlicher Verbraucherschutz spielen oftmals nur noch eine
untergeordnete Rolle. Es geht vielen Politikern darum, den
vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen.
Werbung wird so zum Instrument, um das Verbraucherverhalten im Alltag
in politisch bestimmte Bahnen zu lenken. Das ist jedoch nicht die
Aufgabe kommerzieller Kommunikation. Eine Erziehungsfunktion ist ihr
nicht zugewiesen.“

Verbote, Beschränkungen und Zwangsangaben für die kommerzielle
Kommunikation haben unmittelbar negative Effekte für die
Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft der Unternehmen,
beeinträchtigen die Refinanzierung der Medien und verkürzen das Recht
der Verbraucher, aus einer Vielzahl von Produkten zu marktgerechten
Preisen auszuwählen. „Das Verständnis für grundlegende Zusammenhänge
zwischen Werbung, Ökonomie und Gesellschaft muss gehoben werden“, so
ZAW-Präsident Schubert, der betont: „Für alle am Werbegeschäft
Beteiligten besteht erheblicher Anlass, den übergreifenden Wert
kommerzieller Kommunikation herauszustellen und verständlich zu
machen.“

Pressekontakt:
Maik Luckow
Leiter Kommunikation | Pressesprecher

Telefon: +49 30 59 00 99-715
Telefax: +49 30 59 00 99-722
Mobil: +49 152 08 90 53 21

luckow@zaw.de

Posted by on 21. Mai 2015. Filed under Internet. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry

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