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Bain-Studie zum Onlinehandel in China / Gigantische Wachstumschancen für Markenprodukte im chinesischen E-Commerce

Onlinehandel erreicht in China
Rekordmarktanteil von elf Prozent, bis 2020 sind 22 Prozent
prognostiziert

– B2C beendet die Dominanz des vorherrschenden C2C
– Regionale Onlinemarken wachsen schneller als globale Top-Marken
– Internationale Anbieter müssen digitalen E-Commerce forcieren
– Bain sieht drei Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche
Organisationsstruktur

Der Onlinehandel wächst jetzt auch in China mit atemberaubendem
Tempo. 2014 verzeichnete er dort bereits einen Umsatz von 2,9
Billionen Renminbi (409 Milliarden Euro). Tendenz steigend. Bis zum
Jahr 2020 wird sich der E-Commerce-Marktanteil von derzeit elf
Prozent auf dann 22 Prozent verdoppeln, der Umsatz auf zehn Billionen
Renminbi gar mehr als verdreifachen. Haupttreiber dieser rasanten
Entwicklung sind das mobile Internet, die Aufholjagd des
Business-to-Consumer-Segments (B2C) und die wachsende Begeisterung
der Chinesen für Markenprodukte. Das ist das Ergebnis des aktuellen
„China E-Commerce Reports“ der internationalen Managementberatung
Bain & Company in Kooperation mit dem chinesischen Onlinekonzern
Alibaba.

Der Siegeszug der Marken wird die traditionellen Machtverhältnisse
im chinesischen Onlinehandel auf den Kopf stellen. Mit einem
Marktanteil von 55 Prozent überwiegt dort bisher noch der
preisaggressive, Marken missachtende E-Commerce des
Consumer-to-Consumer-Sektors (C2C). Bis 2020 aber wird das
B2C-Geschäft den chinesischen Internethandel mit 70 Prozent
Marktanteil klar dominieren. „Dieser schnelle Wandel hin zum –Branded
Internet– beruht auf den sich verändernden Wünschen der Konsumenten,
die immer mehr Wert auf Authentizität der Marke, auf Qualität und
guten Service der Markenanbieter legen“, erklärt Bain-Partner und
Handelsexperte Serge Hoffmann, der in den letzten sieben Jahre in
China tätig war. „Das chinesische Internet ist zu einer
internationalen Plattform gereift, die Präsenz vor Ort belohnt.“

Regionale Anbieter schlagen globale Giganten

Der E-Commerce-Anteil der Markenprodukte stieg von 2011 bis 2014
auf 65 Prozent. Ihr Umsatz wuchs auf eine Billion Renminbi, ihr
Marktanteil am gesamten Handel auf vier Prozent. Chinesische Marken
sind die großen Gewinner dieser Entwicklung und der westlichen
Konkurrenz derzeit noch einen Schritt voraus. Die heimischen
Markenhersteller kennen die Kunden vor Ort am besten und haben sich
deren Bedürfnissen angepasst. „Das sollte ein Weckruf für globale
Top-Markenanbieter sein, die sich bisher auf ihre Wettbewerbsvorteile
durch Größe und Produktpalette verlassen haben“, betont Hoffmann.
„Denn diese Strategie funktioniert in der digitalen Welt nur
begrenzt.“

Viele der großen Konsumgüterhersteller und Handelskonzerne müssen
die neuen Regeln des „Branded Internet“ erst noch lernen. Das mobile
Internet ermöglicht es den Markenanbietern, direkten Kontakt zu ihren
Kunden aufzubauen. Vorreiter entwickeln gemeinsam mit ihren Kunden
bereits existierende Markenprodukte weiter und kreieren neue
Dienstleistungen für sie.

So schaffte es eine regionale chinesische Biermarke durch cleveres
Below-the-Line-Marketing, ihren Onlineumsatz mehr als zu verdoppeln.
Das Unternehmen analysierte, wie die Käufer auf die neuen
Fünf-Liter-Fässer reagieren, gestaltete die Verpackung ansprechender,
gewann neue Stammkunden durch Gutscheincoupons und wusste dank
RFID-Chips, wann die Kunden wieder Nachschub benötigen. Außerdem
koordinierte die Biermarke ihre Online- und Offlinelagerhaltung, so
dass die Konsumenten stets vom nächstgelegenen stationären Shop
beliefert werden konnten. Die Lager- und Lieferkosten sanken um zehn
Prozent.

Große Herausforderungen für die Organisation der Markenanbieter

Um im boomenden E-Commerce in China eine wirkliche
„Internet-enabled Brand“ zu werden, müssen die großen Marken ihre
Arbeitsabläufe den digitalen Unternehmenszielen anpassen. Bain hat
drei Erfolgsfaktoren für Unternehmen entwickelt, abhängig vom
Reifegrad:

– Anfänger sollten sich zunächst auf die Entwicklung eines
eigenständigen Internetmarketings und Verkaufssystems
konzentrieren.
– Fortgeschrittene müssen ihre bestehenden Online- und
Offlineaktivitäten integrieren, um Lieferketten und Lagerhaltung
zu optimieren.
– Experten verändern ihr bisheriges Geschäftsmodell radikal und
stellen den Kunden ins Zentrum ihrer neuen Wertschöpfungskette.
So initiieren Kunden beispielsweise Produktinnovationen, die in
Kleinserien getestet werden. Meinungsführer in den sozialen
Medien verbreiten Markenbotschaften oder entwickeln neue Marken
für bestimmte Kundensegmente.

Dieser Transformationsprozess ist eine enorme Herausforderung für
viele Markenanbieter. „Die internationalen Player müssen sich in
China wettbewerbsfähig aufstellen und relevant sein für die
chinesischen Kunden“, so China-Experte Hoffmann. „Das bedeutet auch
Forschung und Entwicklung vor Ort sowie eine angepasste
Markenkommunikation. Nur mit der richtigen Organisations- und
Infrastruktur können die digitalen Ziele umgesetzt werden.“

Bain & Company

Bain & Company ist eine der weltweit führenden
Managementberatungen. Wir unterstützen Unternehmen bei wichtigen
Entscheidungen zu Strategie, Operations, Technologie, Organisation,
Private Equity und M&A – und das industrie- wie länderübergreifend.
Gemeinsam mit seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare
Wettbewerbsvorteile zu erzielen und damit den Unternehmenswert
nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientierten Beratung
stehen das Kerngeschäft des Kunden und Strategien, aus einem starken
Kern heraus neue Wachstumsfelder zu erschließen. Seit unserer
Gründung im Jahr 1973 lassen wir uns an den Ergebnissen unserer
Beratungsarbeit messen. Bain unterhält 53 Büros in 34 Ländern und
beschäftigt weltweit 6.000 Mitarbeiter, 700 davon im
deutschsprachigen Raum. Weiteres zu Bain unter: www.bain.de.

Pressekontakt:
Leila Kunstmann-Seik, Bain & Company Germany, Inc., Karlspatz 1,
80335 München
E-Mail: leila.kunstmann-seik@bain.com, Tel.: +49 (0)89 5123 1246,
Mobil: +49 (0)151 5801 1246

Posted by on 9. März 2016. Filed under Internet. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry

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