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Den Kunden erkunden – Gute Marktforscher sind keine reinen Zahlenfetischisten

Bonn/New York – Die Vereinigten Staaten waren mal wieder Vorreiter. Bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts begannen Radiosender und Zeitschriften in den USA mit den ersten Kundenbefragungen. Eine Typologie, die Haushalte nach Einkommen grob in die Klassen A, B, C und D einteilte, entwickelte sich zum anerkannten Marktforschungs-Standard. Doch die Marktforschung hat sich mittlerweile weiter entwickelt. „Wer immer nur Datenberge auswertet, beschäftigt sich ständig mit der Vergangenheit – und hat es schwer, auf neue Ideen zu kommen. Qualitative Marktforscher fahren deshalb bei Konsumenten im Auto mit, wühlen in deren Mülltonnen und lassen sie um die Wette kochen. So wollen sie ihre Auftraggeber aufs neue Produktideen bringen. Lange bevor Statistiken vorliegen“, schreibt die Zeitschrift McK-Wissen der Unternehmensberatung McKinsey http://www.mckinsey.de in ihrer aktuellen Ausgabe.

Die qualitative Marktforschung geht neue Wege. Sie will möglichst auf Tuchfühlung gehen und beschattet und beobachtet zum Beispiel den Esser von Frühstücksriegeln im morgendlichen Berufsverkehr. Anders als klassische Marktforscher, die sich auf Statistiken, Verkaufszahlen und Daten aus Vertrieb und Marketing stürzen, kümmern sich die Agenturen, die qualitative Marktforschung betreiben, intensiv um kleine Gruppen mit ausgewählten Testpersonen. Experten bemängeln, dass die traditionelle Art der Marktforschung keine belastbaren Erkenntnisse zu Tage fördere. Wer gegen Bezahlung befragt werde, äussere sich oft nicht korrekt oder wahrheitsgemäss. Die Antworten seien keine bewussten Lügen, aber kleine Schummeleien oder Ausreden, so McK-Wissen.

Deutlich aufwändiger, aber viel ergiebiger sei es, Menschen in ihrer gewohnten Umgebung zu beobachten. „Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellt, muss ganz nah an dessen Wünschen und Bedürfnissen sein. Das kann quantitative Marktforschung – also die Auswertung von Umfragen oder Verkaufsstatistiken – allein einfach nicht leisten“, sagt Ingo Hamm, Marktforschungsexperte bei McKinsey & Company. Zustimmung kommt auch von Michael Müller, Geschäftsführer der a & o-Gruppe http://www.ao-services.de und Wirtschaftssenator im Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) http://www.bvmwonline.de: „Wenn Marktforschung sich darauf beschränkt, Zahlen hin und her zu schieben, dann leistet sie keinen Beitrag dazu, den Kunden besser zu verstehen. Wer mit unüberschaubaren Daten- und Faktenmengen jongliert, kann leicht den Wald vor lauter Bäumen aus dem Auge verlieren. Auch im Internet oder im Fernsehen kann sich eine intelligente Marktforschung einen Überblick darüber verschaffen, was und wie Kunden täglich konsumieren. Man sollte Neuem immer aufgeschlossen gegenübertreten und schauen, ob sich die qualitative Marktforschung bewährt. Allerdings herrscht in vielen deutschen Unternehmen immer noch eine übertriebene Ehrfurcht vor Zahlen, der manchmal den Blick für die grossen Zusammenhänge verstellt.“

Auch Donald Norman, ehemaliger Vice President der Advanced Technology Group bei Apple Computer http://www.apple.com, hält wenig von quantitativer Marktforschung. Er lehnt schon die Bezeichnung Anwender und Verbraucher als untauglich ab und redet lieber vom Menschen. „Wenn ich die Bevölkerung nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder Standort in demographische Scheibchen schneide, verliere ich das Verhalten und die Motivation des Einzelnen aus den Augen“, so Norman. Nur mit der Erkundung des Individuums lasse sich letztlich die Masse bedienen.

In Deutschland dringt diese Weisheit noch nicht vor, so die Kundenzeitschrift von McKinsey. Die meisten Unternehmen täten sich mit den Methoden der qualitativen Marktforschung nach wie vor schwer: „Wenn Ingenieure und Betriebswirte mit Psychologen und Anthropologen zusammenkommen, prallen Welten aufeinander. Der Respekt für das Wissen und das Fachgebiet des anderen ist begrenzt.“ Dafür herrsche in deutschen Unternehmen umso mehr Respekt vor messbaren Daten. Am experimentierfreudigsten erscheinen die Menschen in Fernost, während sich die Amerikaner irgendwo in der Mitte platzieren und einen pragmatischen Zugang zur qualitativen Marktforschung finden. Welche Methode man auch wählt, eins bleibt klar: Nur wer den Kunden erkundet, sichert bestehende und erschliesst neue Märkte.

Posted by on 19. Dezember 2005. Filed under Information & TK. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0. You can leave a response or trackback to this entry

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