Umfrage zur Fußball-WM: Fans sehen Werbung positiv, aber Timing und Inhalt müssen stimmen

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Fast alle Zuschauer nutzen parallel ein zweites Gerät

Jeder Zweite will aufbleiben, um auch nachts Live-Spiele zu sehen

Viele Fans shoppen nebenbei – doch Marken haben weniger als fünf Minuten, bevor sie Umsatz oder Kunden verlieren

Marketer haben bei der diesjährigen Fußball-WM mehr Möglichkeiten denn je, mit den Fans zu interagieren. Neben den Live-Spielen (88%) werden knapp zwei Drittel (65%) der Zuschauer Zusammenfassungen oder Highlights schauen; 48 Prozent beschäftigen sich auch in den sozialen Medien mit der WM. Das hat eine aktuelle Umfrage des Markt- und Kundenforschungsspezialisten UserTesting unter 514 deutschen Verbrauchern ergeben.

Je ein Viertel schaut demnach Hintergrundsendungen, nutzt Sport-Apps und 16 Prozent nehmen an Tippspielen teil. Und jeder Zweite (51%) will aufbleiben, um Spiele in der Live-Übertragung zu sehen – auch wenn sie nach Mitternacht stattfinden. Marken haben damit zahlreiche Plattformen, um ihre Sichtbarkeit bei den Fans zu steigern.

Werbung wirkt – und die Hälfte der Fans findet sie gut

Werbe- und Sponsoringaktionen rund um die WM kommen der Umfrage zufolge bei vielen Fans gut an. Über die Hälfte (51%) der Befragten sieht Werbung und Sponsoring rund um das Turnier insgesamt als positiv. 38 Prozent finden die Werbe-Aktionen interessant, 30 Prozent finden sie unterhaltsam oder lustig und für fast ein Viertel (24%) tragen Werbung und Sponsoring zur aufregenden Atmosphäre bei. 60 Prozent der deutschen Zuschauer sagen denn auch, sie nehmen Werbung während der WM eher wahr als sonst und fast ein Drittel (29%) davon reagiert darauf, indem sie etwa auf Links klicken.

Andererseits bemängeln die Fans viele Werbeaktionen auch als zu kommerziell (43%) – gerade dann, wenn diese nichts mit dem eigentlichen Sport zu tun haben (39%).

„Die WM bietet Marken eine außergewöhnliche Reichweite, doch Reichweite allein reicht nicht aus“, sagt Astrid Pocklington, Senior Regional Marketing Manager bei UserTesting. „Unsere Daten zeigen klar: Fans nehmen Werbung dann positiv wahr, wenn sie zum Kontext passt und einen echten Bezug zum Sport hat. Wer hingegen auf generische Botschaften setzt, riskiert nicht nur, ignoriert zu werden, sondern aktiv als störend wahrgenommen zu werden. Relevanz ist keine Option mehr – sie ist die Grundvoraussetzung für wirksame WM-Kommunikation.“

Wenig Aufmerksamkeit in den Trinkpausen

Am ehesten nehmen Fans Werbung während des Spiels (28%) sowie in der Halbzeit (26%) wahr. Während der Trinkpausen dagegen werden sich die Zuschauerränge voraussichtlich leeren. Drei Viertel (74%) wollen die neuen Unterbrechungen nutzen, um auf die Toilette gehen und sich etwas zu trinken oder zu essen zu holen (72%). Fast jeder Dritte (30%) plant, in den Trinkpausen auf andere Inhalte umzuschalten.

Deutliche Reibungsverluste am Second Screen

Umsatzchancen, aber auch Stolperfallen gibt es am Second Screen. Die große Mehrheit der Zuschauer (88%) nutzt auch während Live-Übertragungen ein zweites Gerät. So chatten oder scrollen knapp zwei Drittel (64%) parallel zum Spiel. 45 Prozent bestellen beim Zuschauen Essen über einen Lieferservice, ein Drittel (34%) arbeitet und ein Viertel (25%) shoppt nebenbei.

Dabei verläuft nicht immer alles reibungslos. Zwei Drittel haben während eines Sportereignisses schon schlechte Nutzererfahrungen gemacht. So hatten 28 Prozent Probleme, etwas online zu bestellen. 21 Prozent konnten das Spiel oder Sportereignis nicht wie geplant streamen. Und 17 Prozent versuchten vergeblich, sich bei einem Online-Dienst anzumelden oder ein Konto zu erstellen.

Grund für die Probleme waren abgestürzte Websites oder Apps (25%), langsame oder verwirrende Nutzung (20%). 20 Prozent beklagten sich über zu viel Aufwand oder zu viele Schritte, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen.

Kunden geben innerhalb von Minuten auf

Für Marken können solche schlechten Nutzererlebnisse schon in Minuten zu Umsatzeinbußen führen. 39 Prozent der betroffenen Verbraucher gaben wegen der Hindernisse am Zweitgerät ihr Vorhaben auf, 43 Prozent davon sogar schon nach weniger als fünf Minuten. Unterm Strich ein direkter Verlust für die Anbieter: 31 Prozent der Befragten hatten geplant, bis zu 50 Euro auszugeben, 12 Prozent sogar bis zu 100 Euro.

Und wie die Umfrage zeigt, geben viele Verbraucher den Anbietern keine zweite Chance: Fast die Hälfte (46%) der Betroffenen würde sich nicht noch einmal mit der Marke oder App befassen, mit der sie die schlechte Erfahrung gemacht haben.

Astrid Pocklington kommentiert: „Second-Screen-Aktivitäten bieten Marken während der WM eine zusätzliche Plattform für potenzielle Umsätze. Allerdings bleiben Marken nur wenige Minuten, bevor sie Kunden verlieren. Unternehmen sollten ihr Benutzererlebnis überprüfen, um fehlgeschlagene Transaktionen zu vermeiden, den Zahlungsprozess vereinfachen und eventuelle Hürden rechtzeitig beseitigen.“

Nicht alle Sponsoren wiedererkannt

Die Umfrage untersuchte auch, ob Werbeausgaben tatsächlich einen Unterschied bei der Wahrnehmung machen. Die Umfrageteilnehmer wurden gebeten, aus einer Liste von Markennamen die Unternehmen zu nennen, die sie mit der Fußball-WM assoziieren. Das Ergebnis: Vier der offiziellen FIFA-Sponsoren wurden von weniger als jedem Zehnten als solche erkannt. Umgekehrt nannten weit über ein Drittel hier Unternehmen, die gar keine WM-Partner sind. Die einzigen offiziellen FIFA-Partner, die zuverlässig von der Mehrheit der Teilnehmer als solche erkannt wurden, waren Adidas (91%) und Coca-Cola (72%).

Ãœbrigens sind die deutschen Fans zuversichtlich, dass die Nationalelf dieses Jahr Chancen auf den Titel hat. Ganze 40 Prozent glauben, Deutschland wird Weltmeister. Weitere Top-Favoriten sind Frankreich (18%) und Spanien (16%).

An der Umfrage im Mai 2026 nahmen 514 deutsche Erwachsene teil.

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