„Kann B2C-CRM B2B-Business retten?“

Karlsruhe, 22. Oktober 2008. „Viele unternehmenskritische Informationen zu Entscheidern beim Kunden befinden sich meiner Erfahrung nach zu 80 Prozent in der Hoheit einzelner Personen. Dieses Wissen wird gerne als echtes Machtmittel, als persönlicher Informationsvorsprung von einzelnen benutzt“ umreißt Diplom-Kaufmann Michael-Mark Grütling, geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur ://bunte büffel GmbH, ein wesentliches Problem von deutschen Unternehmen.

Die wenigsten Entscheidungsträger im B2B haben bisher verstanden, dass Customer Relationship-Management eigentlich sehr pragmatisch auch in ihrem Umfeld gehandhabt werden kann. Nur wenige Unternehmen machen sich die Mühe, ihre wichtigsten Entscheidungsträger und das Kundengeflecht objektiv zu analysieren und richtig zu bewerten. Klassische Killerargumente wie „Wir kennen unsere Entscheider“, „das Personalkarussell dreht sich immer schneller“ und „Buying-Center werden immer undurchsichtiger“ ersticken die Argumente von Befürwortern konsequenten CRMs schon im Ansatz.

Nachweisliche Umsatzeinbußen entstehen, wenn überliefertes und gemeintes Wissen zum Kunden nicht auf aktuelle Entwicklungen überprüft wird. Hierbei handelt es sich um ein typisches Phänomen im deutschen Mittelstand: So werden etwa Generationswechseln bei den Entscheidern im Unternehmen keine Beachtung geschenkt und die Kundenansprache nicht auf die veränderten Strukturen angepasst. Diesen Fehlern gilt es, zielgerichtet und dabei möglichst zügig gegenzusteuern.

Pragmatische Ansätze und Hilfen lassen sich tatsächlich mühelos dem Customer-Relationship-Management des B2Cs entleihen. Die wohl größte Hürde muss zuvor jedoch genommen werden: Das Problem, dass in den meisten Fällen keine verwertbare, öffentlich zugänglichen Kundendaten und -informationen vorliegen. Neben der fehlenden Bereitschaft einzelner Mitarbeiter, ihr Wissen mit den Kollegen zu teilen, führen Internationalisierung, Profit-Center, Innovationszyklen und letztendlich die Anonymisierung innerhalb eines Unternehmens ebenfalls zu einer weiteren Verknappung von Grunddaten, die ein leistungsfähiges B2B-CRM benötigt.

Generell setzt ein CRM-System aus einzelnen Fragmenten deduktiv ein Kunden/- Entscheiderbild zusammen, das Hinweise auf zukünftige Entscheidungen oder Verhaltensweisen zulässt und konkrete Hinweise auf die zu führenden Argumentationsketten gibt.

Was würden Unternehmen geben, wenn zum Beispiel folgende Fragen schnell, unkompliziert und erfolgsversprechend beantwortet werden könnten:
„Nimmt man unserem Unternehmen überhaupt Innovationen ab?“ „Werden wir bei dem Kunden XY als Händler oder Hersteller gesehen?“ oder „Was müssen wir auf einer Road-Show dem Gremium aus Abteilung XY zeigen?“

Wir stehen an einem Wendepunkt: Jetzt hat eine Zeit begonnen, in der Kundenbindung, persönliche Ansprachen und die Menschlichkeit wieder die Faktoren sind, die einen Geschäftserfolg begründen. Die Zeiten der „Welt AG“, „globalen Systemintegration“, „gespielten Managerhärte“ und „Rendite Coolness“ sind vorbei!

Jetzt kommt es darauf an, Kunden, Entscheider und Protegés in den Unternehmensstrukturen zu pflegen. Diese müssen durch gezielte und persönliche Ansprache überzeugt, überrascht und bestätigt werden. Nur so ergeben sich neue Ansätze, neue Sichtweisen und neue Projekte. Dies kann ich aus meiner langjährigen Erfahrung in der B2B-Branche sagen.“

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