Werbung an Hochschulen – darf man das?

Lange Zeit galten Marketing-Maßnahmen an deutschen Universitäten und Hochschulen als Tabu. Bis 1996 war es sogar laut Hochschulrahmengesetz verboten, in den Bildungseinrichtungen direkt für Unternehmen zu werben. Heute allerdings sieht es anders aus. Werbung an Hochschulen ist eine einträgliche Einnahmequelle für die traditionell klammen Institutionen, ein noch einträglicheres Geschäft für professionelle Marketing-Agenturen und trotzdem noch ein lohnendes Geschäft für Unternehmen.

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Hochschulwerbung ist legal und einträglich

Obwohl bereits seit 20 Jahren möglich, sieht man erst seit wenigen Jahren verstärkt Werbung auf den Fluren und Mensen der deutschen Universitäten. Viele der Bildungseinrichtungen scheuten sich davor, Werbeflächen zur Verfügung zu stellen und fühlten sich der traditionellen Unabhängigkeit verpflichtet. Doch dann merkten die Hochschulleitungen, dass damit Geld zu verdienen ist. Seitdem werden die attraktiven Werbeplätze wie Plakatrahmen und Pinnwände an Unternehmen vermietet, die wiederum diese Plätze an ausgesuchte Unternehmen verkaufen. Dabei geht es allerdings in den meisten Fällen gar nicht so sehr um die Gewinnung von Kunden, sondern auffallend oft um die Vorbereitung für das Recruiting. Offenbar möchten viele Firmen die zukünftigen leitenden Mitarbeiter dort abholen, wo diese derzeit noch studieren. Die direkte Vermittlung von Dienstleistungen oder gar das plumpe Anbieten von Produkten hingegen ist in den Unis nicht so omnipräsent wie sonst auf den Straßen.

Studenten sind Käufer und zukünftige Mitarbeiter

Die Fokussierung auf das Rekrutieren mag mit dem Sonderstatus der Studierenden zu tun haben. Studenten verfügen zwar insgesamt über eine beachtliche Kaufkraft, viel wichtiger ist jedoch der Fokus auf ihre zukünftige Wirtschaftsmacht, vor allem als Entscheider. Wer früh die Besten des Jahrgangs sichtet, hat später gute Karten für eine Verpflichtung der Nachwuchskraft. Employer Branding nennen die Marketing-Experten das. Es geht also darum, die Studierenden früh an das eigene Unternehmen heranzuführen und gegebenenfalls Seminare, Schnupperkurse oder Dialoge zu offerieren, um später dann von dem positiven Image zu profitieren. Dieser Ansatz gilt selbstverständlich nicht für alle Unternehmen. Einige haben lediglich direkten Umsatz zum Ziel und werben auch in Hochschulen für Produkte und Dienstleistungen, auch wenn viele Unis dabei einige Restriktionen erlassen haben. Man möchte schließlich nicht, dass die altehrwürdige Alma Mater mit Plakaten von Nike, Coca Cola und BMW vollgeklebt wird.

Professionelle Dienstleister übernehmen Vermarktung

Da die meisten Universitäten Hochschulmarketing und Hochschulwerbung schon aus Personalmangel nicht selbst betreiben können, engagieren sie professionelle Dienstleister, die wiederum durch ihre Netzwerke an zahlungskräftige Unternehmen herantreten. Der Markt für diese Art von Spezialisierung ist noch relativ jung und hat durchaus noch Wachstumspotential. Besonders anziehend wirkt auf die Dienstleister, dass viele Unis sich der Macht ihrer Werbeplätze kaum bewusst sind. Es gibt Berichte, nach denen manche Fachhochschulen hunderte Plakatrahmen für einen vierstelligen Kleckerbetrag verramschten, während die Marketing-Firmen oft horrende Provisionen von den werbenden Unternehmen verlangen. Für Agenturen, die in diese Richtung gehen möchten, bietet sich also ein Gespräch mit der örtlichen Hochschule geradezu an.

Die Chance für Marketing-Experten ist da

Moderne Marketing-Agenturen bringen viel Expertise über Werbeformen, Werbewirkungen und Zielgruppenfindung mit. Alle diese Faktoren spielen auch beim Hochschulmarketing eine entscheidende Rolle. Manche Agenturen konzentrieren sich dabei auf die Universität selbst, also den direkten Campus, Flure, Hallen und schwarze Bretter. Wieder andere beziehen das Umfeld der Institute mit ein und mieten Plakatwände, Bushaltestellenflächen oder ähnliches gleich dazu. Eine große Rolle spielt auch der Faktor Social Media. Studenten sind mehr als jede andere Gruppe der Gesellschaft digital vernetzt und höchst kommunikativ. Eine versierte und raffinierte Social Media Strategie, verbunden mit guten Inhalten und überzeugenden Angeboten wie Praktika und Seminaren, ist dann Gold wert. Nicht zuletzt sind Hochschulen auch nach wie vor ein Ort für Printmedien. Studentische Magazine, Hochschulzeitungen und Nischenpublikationen ermöglichen das Platzieren von Werbung oft schon mit sehr geringem Budget. Es lohnt also für Agenturen und Unternehmen, sich damit einmal etwas näher zu befassen.