Ob internationaler Schuhhersteller, globaler Getränkeproduzent oder weitverbreitete Fastfood-Kette, mit Marken verbinden Konsumenten Vertrauen, Echtheit und Qualität. Doch diese Attribute kommen ins Wanken, wenn schützende Maßnahmen für Slogans, Logos oder Namen fehlen und Trittbrettfahrer sie für illegale Zwecke missbrauchen, zum Beispiel indem sie Verbraucher mittels gestohlener Prüfsiegel in die Irre führen. Gerade weil Marken als wichtiges Unterscheidungskriterium fungieren und Kaufentscheidungen beeinflussen, betrifft Markenschutz nicht nur Großkonzerne, sondern empfiehlt sich auch für den Mittelstand.
Wer seine Marke nicht schützt, beraubt sich seiner Einzigartigkeit und Werbewirkung, da jedermann sie ebenso unbeschränkt nutzen kann. Das zeigt folgendes Beispiel: Der Möbelbauer von nebenan kreiert den Schwingsessel „Wipp-Lounge“. Sein Konkurrent lässt sich den Namen behördlich schützen, macht Werbung, die gut ankommt, und in der Folge satten Reibach.
Derzeit genießen knapp 1, 5 Millionen Marken in Deutschland Schutz. Jährlich werden es mehr. Wer dem Werteverlust seines Firmen- oder Produktnamens hierzulande vorbeugen will, meldet sie beim Deutschen Patent- und Markenamt DPMA in München an. Eine Anmeldung beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) in Alicante sichert die exklusive Nutzung in allen 27 EU-Staaten und für die weltweite Sicherheit von Kennungen zeichnet die World Intellectual Property Organization WIPO mit Sitz in Genf verantwortlich. Die Registrierung von Wortmarken, Bildmarken, Hörzeichen, dreidimensionalen Marken oder Kennfadenmarken wie Farbmarken oder Positionsmarken garantiert dem Eigentümer Exklusivnutzung und Schutz vor Markenpiraterie oder Plagiatismus.
Die Eintragung als registriertes Kennzeichen z.B. beim DPMA gilt als Voraussetzung, um eine Handhabe bei Markenrechtsverstößen zu besitzen. Denn obgleich der juristische Schirm aufgespannt ist, steigt die Fallzahl illegaler Markennutzungen jährlich. Markenpiraterie, also das illegale Verwenden von Namen, Logos, Zeichen und Bezeichnungen, die von Herstellern zur Kennzeichnung ihrer Waren verwendet werden, bezieht sich in erster Linie auf Verstöße gegen das Marken- und Wettbewerbsrecht. In den Bereich fallen Online-Betrüger, die zunehmend arglose User mit gefälschtem Logo zum Kauf minderwertiger Ware verführen oder schlechte Produkte, die das Hersteller-Image ankratzen. Eine weitere Art des Logomissbrauchs stellen Verlinkungen dar: Ein Klick aufs Plagiat leitet zu einer fingierten Webseite und luchst Usern durch vorgetäuschten Login persönliche Daten ab. Protestierende verunglimpfen Logos, um die anvisierte Firma mit Hohn und Spott zu übersäen, und so mancher Fan verletzt völlig unwissentlich durch Markengebrauch das Recht.
Eine aktuelle Studie der Marketingexperten Karg und Petersen beleuchtet das Thema Markenpiraterie in der Konsum- und Investitionsgüterindustrie . Danach fungiert der DACH-Markt als potenter Absatzmarkt für illegale Importe. Die Studie zeigt auf, dass das Portfolio der Folgen von Markenmissbrauch sehr breit ist: Umsatz- und Gewinneinbrüche, unabsehbarer Verlust von Marktanteilen bis hin zur feindlichen Übernahme der Marke, Kosten für Schutzmaßnahmen und Rechtsprozesse, Absinken des Preisniveaus durch günstige Imitate, ungerechtfertigte Reklamationen und Garantieprobleme, Schädigung von Markenwert und Unternehmensimage, Exklusivitätsverlust, potentielle Haftungskosten, langfristiger Verlust des Know-how-Vorsprungs sowie Wandel der Piraten zu Wettbewerbern. Ob aus der Elektronik-, der Bekleidungs-, Metallbau-, Software-, Pharma- oder Genussmittelindustrie, während Verbraucher mit der minderen Warenqualität hadern, erleiden betreffende Unternehmen hohe Einbußen.
Nur wer einen Überblick über die Nutzung seiner Marke auf dem Weltmarkt besitzt, kann seinen Markenwert kontrollieren und Anwender zufriedenstellen. Um den Schaden für Organisationen, Firmen und Kunden so gering wie möglich zu halten, leiten verantwortungsbewusste Entscheider Gegenmaßnahmen ein. Den Bekämpfungskatalog aus staatlichen Kontrollgremien, speziellen Kommunikationsmaßnahmen, Presse- und Lobbyarbeit ergänzt seit Kurzem die automatisierte Markenrecherche im Internet Trademark Monitoring Services TMS. Mittels Bilddatentechnologie erkennt das Instrument im Web veröffentlichte Bilder und Muster. Für das Aufspüren von Wort-Bild-Marken kommen die Bausteine Mustererkennung, Lokalisierung und Eigenvektoren zum Tragen. Mithilfe dieser Module kann TMS Motive nach Farben, Fotos, Mustern und Gesichtern ordnen. Das kompetente Tool sucht in zuvor festgelegten Intervallen und Ländern Domains ab, lädt sich Bilder herunter und analysiert sie. Diskussionsforen, Newsgroups und datenbankgestützte Internetseiten durchforstet es ebenso gründlich wie Flashanimationen, Word-, PDF- und Powerpoint-Dokumente. Beim Fund eines unredlich genutzten Zeichens informiert eine E-Mail den Auftraggeber umgehend über Status sowie Fundort. Klienten bleiben online jederzeit auf Stand – ohne IT-Infrastruktur bereit zu stellen, denn das komplette Programm läuft über die Server des Entwicklers Pyades. Interessierte finden das Internetwerkzeug unter www.simapic.de/tms.
Mit den gerichtstauglichen Ergebnissen der TMS-Recherche können Betroffene dann den Rechtsweg beschreiten, um die Unterlassung der illegalen Verwendung anzustreben oder Schadenersatz zu fordern.
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