Suchmaschinenwerbung in Deutschland wächst 2025 um 9,6 Prozent auf 9,8 Milliarden Euro – Suchanzeigen auf Handelsplattformen legen um 19,1 Prozent zu

Suchmaschinenwerbung hat Werbetreibende in Deutschland im Jahr 2025 rund 9,8 Milliarden Euro gekostet. Das geht aus dem Bericht AdEx Benchmark 2025 hervor, den der europäische Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe am 7. Juli 2026 in London vorgestellt hat. Laut diesem Bericht wuchs die Suchwerbung in Deutschland gegenüber 2024 um 9,6 Prozent, während der gesamte digitale Werbemarkt des Landes um 10,5 Prozent auf 21,6 Milliarden Euro zulegte. Europaweit flossen 56,2 Milliarden Euro in Suchanzeigen, 8,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Wer die Suche als Werbekanal plant, stößt inzwischen auf Antwortsysteme neben der klassischen Trefferliste – wie sich dadurch der Weg von der Suchmaschinenoptimierung zur Antwortoptimierung verändert, erklärt ein Beitrag des Fachportals der Provimedia GmbH.

Warum die Suchwerbung 2025 langsamer wuchs als der übrige Werbemarkt

Die Suche bleibt der größte Posten, verliert aber an Tempo. Nach Angaben von IAB Europe entfielen im Jahr 2025 europaweit 42,8 Prozent aller digitalen Werbeausgaben auf die Suche, und kein anderes Format erreicht diesen Anteil. Das Wachstum von 8,8 Prozent lag jedoch unter dem Gesamtmarkt mit 10,5 Prozent, weil Bewegtbild und Handelsplattformen deutlich schneller zulegten.

Sechs Formatwerte weist der Bericht AdEx Benchmark 2025 für Europa im Vergleich zum Vorjahr aus:

Video wuchs um 19,6 Prozent auf 34,0 Milliarden Euro und stellt erstmals mehr als die Hälfte der Display-Ausgaben.

Soziale Netzwerke legten um 19,2 Prozent auf 35,5 Milliarden Euro zu.

Retail Media, also Anzeigen auf Handelsplattformen, stieg um 16,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro.

Display-Werbung insgesamt wuchs um 12,5 Prozent.

Suchwerbung legte um 8,8 Prozent auf 56,2 Milliarden Euro zu.

Kleinanzeigen und Verzeichnisse wuchsen um 6,5 Prozent.

Innerhalb der Suche verschiebt sich das Gewicht. Laut IAB Europe wuchs die klassische Suche in Suchmaschinen 2025 um 6,8 Prozent auf 46,2 Milliarden Euro. Die Suchfunktionen von Onlinehändlern und Handelsplattformen legten dagegen um 19,1 Prozent auf 10,0 Milliarden Euro zu. Ihr Anteil an der gesamten Suchwerbung stieg damit von 16,3 Prozent im Jahr 2024 auf 17,8 Prozent.

Wo Deutschland im europäischen Vergleich der Werbemärkte steht

Deutschland liegt bei der Suchwerbung auf Rang zwei. Nach Angaben von IAB Europe gaben Werbetreibende in Großbritannien 2025 rund 24,2 Milliarden Euro für Suchanzeigen aus, in Deutschland 9,8 Milliarden Euro und in Frankreich 4,9 Milliarden Euro. Diese drei Märkte vereinen 69 Prozent des europäischen Suchwerbemarkts auf sich. In Deutschland macht die Suche rechnerisch rund 45 Prozent der digitalen Werbeausgaben aus und liegt damit über dem europäischen Durchschnitt.

Beim Wachstum bewegt sich Deutschland im Mittelfeld. Laut dem Bericht vom 7. Juli 2026 wuchs die Suchwerbung in Frankreich um 10,2 Prozent, in den Niederlanden um 9,8 Prozent und in Großbritannien um 7,3 Prozent. In 14 der 30 untersuchten Länder legte die Suche zweistellig zu, angeführt von Kroatien, der Türkei und der Ukraine. Wer den Nachbarmarkt jenseits des Rheins bearbeitet, findet in einem Beitrag über Werbestrategien für Suchanzeigen auf dem französischen Markt die Besonderheiten in Sprache und Nachfrage zusammengefasst.

„Die Suche bleibt der größte Werbekanal, aber sie wächst nicht mehr dort, wo die meisten Unternehmen ihr Budget verankert haben. Wer 2026 nur die Suchmaschine einplant und die Suchfelder der Handelsplattformen übersieht, verpasst den Teil des Markts, der dreimal so schnell wächst“, sagt Alexander Weipprecht, Geschäftsführer der Provimedia GmbH.

Was die Verschiebung zu Handelsplattformen für Werbetreibende bedeutet

Die Suche auf Handelsplattformen wächst aus einem anderen Grund als die klassische Suche. Ein Nutzer, der auf einer Handelsplattform sucht, steht kurz vor dem Kauf, und der Händler kennt seine bisherigen Einkäufe. IAB Europe führt das Wachstum von Retail Media im Bericht 2025 auf genau diese Verbindung aus Erstpartnerdaten und messbaren Verkäufen zurück.

Der Verband hat für die Ausgabe 2025 erstmals eine inflationsbereinigte Sicht ergänzt. Nach Angaben von IAB Europe wuchs der europäische Digitalwerbemarkt real um 9,4 Prozent statt nominal um 10,5 Prozent. Für die Suche nennt der Bericht bereinigt 8,2 Prozent, für die klassische Suche 6,3 Prozent und für die Handelsplattformen 17,8 Prozent. An der Reihenfolge innerhalb der Suche ändert die Bereinigung nichts: Die Handelsplattformen wachsen auch real fast dreimal so schnell wie die Suchmaschinen.

Der Werbemarkt wird einmal im Jahr neu vermessen

Der Bericht AdEx Benchmark erscheint seit 20 Jahren einmal jährlich. Die Ausgabe mit den Zahlen für 2025 wurde am 7. Juli 2026 vorgestellt; die Werte für das laufende Jahr 2026 sind nach diesem Rhythmus im Sommer 2027 zu erwarten. Bis dahin gilt der Stand vom Juli 2026 mit 9,8 Milliarden Euro für Suchanzeigen in Deutschland.

Für die Budgetplanung im vierten Quartal 2026 liefert der Bericht zwei Anhaltspunkte. Erstens wächst der Suchmarkt weiter, aber langsamer als der Gesamtmarkt. Zweitens entsteht das zusätzliche Wachstum bei den Suchfunktionen der Händler, deren Anteil an der Suche laut IAB Europe innerhalb eines Jahres um 1,5 Prozentpunkte gestiegen ist.

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