Eroberung neuer Absatzmärkte als Herausforderung für Unternehmen

Nur wer Potentiale erkennt, der kann auch die Chancen wahrnehmen, die die voranschreitende Globalisierung für Unternehmen bietet. Längst richtet sich der Blick deutscher Unternehmen deshalb über die eigenen Landesgrenzen hinweg und bleibt dabei auch nicht mehr an den Grenzen des ohnehin schon starken Marktes Europa hängen. Die Länder Südamerikas und Asiens rücken für heimische Unternehmen aufgrund ihrer rasanten wirtschaftlichen Entwicklung immer mehr in den Fokus der Aufmerksamkeit, da gegenwärtig nur diese Märkte nachhaltige Wachstumsszenarien bieten. Schon im Jahr 2006 betonte der damalige Vorstandvorsitzende von Siemens mit Blick auf die am schnellsten wachsende Volkswirtschaft der Welt: „Das Risiko in China nicht dabei zu sein, ist größer, als das Risiko dabei zu sein.“

Lange standen jedoch überwiegend die Wettbewerbsfähigkeit und der Kostendruck im Vordergrund der Expansionsbemühungen, während mittlerweile die enormen Absatzchancen auf den fernen Märkten Anreiz für Investitionen jenseits der europäischen Grenzen bieten. Doch die Erschließung neuer lokaler Absatzmärkte stellt für Unternehmen eine große Herausforderung dar bei der viele Schritte im Voraus sorgfältig geplant und umgesetzt werden müssen. Gründliche Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalysen stehen am Beginn des Weges, um das Potential für das jeweilige Produkt im Zielland erheben und kulturelle Eigenheiten aufzeigen zu können. Denn jeder Markt hat seine speziellen Besonderheiten, auf die es einzugehen gilt. Die Sprachbarriere ist ein zentrales Problem, das Unternehmen bei ihrem Auslandengagement bewältigen müssen. Oft ist eine mehrsprachige Telefonzentrale notwendig, zudem muss die fremdsprachige Post entgegengenommen und beantwortet werden. Diese Aufgabe wird von vielen Unternehmen an externe Dienstleister übertragen. Ein zuverlässiges Übersetzungsbüro als Partner kann wesentlich zu dauerhaftem Erfolg auf ausländischen Märkten beitragen.

Ausreichend personelle Ressourcen gehören ebenso zu den wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Auslandsexpansion. Mitarbeiter mit möglichst langjähriger Auslandserfahrung erleichtern die Internationalisierung. Durch die im Ausland gesammelte Praxis können sie besser einschätzen, worauf es bei Geschäftspartnern und Kunden am jeweiligen Zielmarkt ankommt. Die Entsendung qualifizierter Mitarbeiter in die ausländische Zweigstelle ist für mittelständische Unternehmen aber oft schwierig, weil die interne Lücke im Betrieb interimistisch adäquat besetzt werden muss. Daher greifen immer mehr Firmen auf externe Führungskräfte zurück, die neben den Landes- und Sprachkenntnissen über das Wissen um unterschiedliche Markt- und Wettbewerbsbedingungen verfügen. Lohnen kann sich ebenso die Rekrutierung von Managern und Mitarbeitern, die im Zielland verwurzelt sind und dort ausgebildet wurden. Sie kennen die Gepflogenheiten des jeweiligen Landes und verfügen bereits über wichtige Kontakte.

Aufgrund der sehr unterschiedlichen Bedingungen in den einzelnen Ländern und Märkten gibt es jedenfalls keine allgemein gültige Geschäftsstrategie. Die Erschließung fremder Märkte sollte konsequent und zügig erfolgen, da durch eine rasche Positionierung am neuen Markt frühzeitig eine Vertrauensbasis geschaffen werden kann. Durch die Präsenz am ausländischen Standort sinkt für Lieferanten und Kunden das wahrgenommene Risiko, Verträge mit einem unbekannten Geschäftspartner abzuschließen. Beim Gang ins Ausland müssen sich Mittelständler gut überlegen, welche Vertriebsform für das jeweilige Land am besten geeignet ist. Mit Vertriebspartnern im Zielland kann eine Auslandsexpansion üblicherweise schneller umgesetzt werden.

Vor allem zu Beginn birgt die Geschäftstätigkeit in einem neu erschlossenen Markt ein hohes Risiko, das nicht unterschätzt werden sollte. Durch die Nutzung geeigneter Instrumente können diese Risiken jedoch minimiert werden.